【佛山陶瓷网】深度报道：中国建陶续航“国际化”

    深度报道：中国建陶续航“国际化”

其实中国建筑陶瓷从产业化雏形初现的那天起，就已经拉开了国际交流与合作的序幕。

不管是起先对外受到限制的进口瓷砖产品、购买陶瓷生产设备与技术、引进研发人员，还是对外出口无品牌化产品，都是中国陶瓷与国外瓷砖制造强国之间交流与合作的开始。

然而，随着欧洲经济的下滑与中国市场潜力的不断开发，中国陶瓷行业对外引进技术、设备与研发人员已逐渐不再受到限制，中国的企业对外出口无品牌化的瓷砖产品则也更加艰难。

疯狂的竞争之下，一切以往依靠对外“拿来主义”的硬件条件已经无法成为优势企业保持甚至扩大优势的法宝，当企业转型升级、当个性化产品、当下沉三四级市场等成为行业大多数企业都准备或正在进行的时候，行业内的传统优势企业要想继续保持引领全行业的地位，唯一的出路似乎只有深度国际化。

于是我们很欣慰地看到，亚洲陶瓷在英国伦敦证券交易所上市，金意陶与北美最大的陶瓷生产运营商interceramic公司合作推出高端仿古砖品牌icc瓷砖，东鹏代理意大利品牌锐思瓷砖……

同时，我们更欣喜，自鹰牌连续14年参展博洛尼亚展之后，冠军、斯米克在2012年9月也加入到了代表中国企业参加博洛尼亚展的行列。

中国陶瓷企业对外学习与合作的步伐正不断升级。

而为中国陶瓷的深度国际化续航，也将成为一个未来行业恒久的话题。

慕名者

2013年4月18日，广东佛山，季华路的改造工程挡住了一部分瓷砖买家匆匆的脚步，却挡不住何勇悸动的心。

受佛山季华路改造影响，佛山季华三路与江湾三路交通都较为拥堵，第21届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会(简称“佛山陶博会”)的中国陶瓷城展馆人气较华夏陶瓷博览城要低许多。

然而何勇却在启幕式当天，早早地来到了中国陶瓷城，寻找心中的那份独特与另类。

作为一名优秀的瓷砖终端代理商，何勇三年不曾踏入佛山的土地，但他却无时不刻不在关注着整个行业流行趋势的变化。长期以来，他独到的眼光与前瞻性，让他的公司一次又一次地在仿古砖、微晶石、全抛釉等产品还在萌芽甚至被人怀疑能否推广开来的阶段，已经选好了具有长远发展战略的品牌，目前其公司旗下的抛光砖、仿古砖、瓷片、微晶石、全抛釉等产品代理的均是中国陶瓷行业最优秀的品牌之一。

公司瓷砖产品架构的完善，让他失去了继续发现的动力。

“并不是不想去参加陶博会，而是发现不了惊喜。”何勇坦言，之所以三年不入佛山，是因为在目前自己公司的瓷砖产品架构之下，已经很难有新的品牌能够被自己看中。

“早在前几年我就在着手本区域三四线渠道下沉的建设。”何勇表示，目前一线品牌在国内一二线城市的布局已经基本完成，大型陶瓷企业与中高端品牌在该类型城市的品牌化运作已经相当成熟，目前这些品牌都在进行三四级市场的渠道下沉工作。

而对何勇而言，同样是具有前瞻性的眼光让他已经完成了本区域内的渠道下沉工作，寻找全新的带有前瞻性的工作，成为了摆在他面前的重点。

而就目前而言，选择与中国企业深度国际化的硕果合作，可能是最好的选择。

金意陶与interceramic公司合作推出icc瓷砖、东鹏代理意大利锐思品牌……沉寂三年之后，当这些中国企业深度国际化的成果出现在何勇面前的时候，他终于按耐不住内心的热情，决定前来佛山考察一番。

“不敢说是前瞻者，只能算是慕名而来。”对于自己前瞻性的眼光，何勇表示具备一定的前瞻思想是经营建材的宝贵特质，但自己还是要感谢行业能够不断涌现出具有国际化视野与思路的事物出现，让他在陶瓷行业的发展中又重新找到了方向。

耳目一新

随着全球化的推进，任何行业都需要与国外先进地区进行深度交流，交流才能带来信任，信任才能带来合作。

在对外交流初期，中国陶瓷行业更多地将视线放在了技术、设备等硬件的学习与引进上，随着国际交流的不断推进，单纯的硬件无法从根本上缩小国内外之间的差距。于是，行业人开始思考如何学习国外先进地区的先进理念、品牌经营思路、产品营销模式等。

据国际工商业精英联合会名誉会长、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓介绍，在产品促销上，大多数中国陶瓷企业还将理念停留在产品的价格战上，忽略了产品营销的创意，其实国外也会有促销出现，但国外的促销更多地是通过别具一格的方式吸引消费者的眼球，比如德国就有一家公司将能够覆盖整栋大楼的巨幅品牌海报悬挂在德国最高的大楼上，并且其随后对于产品的品质、价格、售后服务等都没有太大变化，但这种模式却吸引了大量的眼球，让全德国人都知道了该品牌的特点，从而实现了成功的推销。

“先进的制度是产品品质与品牌口碑的保障。”张有卓表示，二战初期，美国空军降落伞合格率为99.9%。他们就改变检查质量的制度，从降落伞中随机挑出一个，让厂商负责人亲自从飞机上跳下。奇迹出现，不合格率很快降为零。

张有卓强调，“产品为王”——国外的产品过硬、品牌影响力大，从根本上来说是蕴含在产品背后的企业制度的科学与完善，而合理的制度又源于企业经营的先进理念，因此对中国企业来说，要想制造出优秀的产品，培育出更多优秀的品牌与企业，就必须向国外先进的理念与制度学习。

锐思瓷砖总经理张升华表示，从根本上来说，中国应当学习欧洲在产品创新上追求精品的态度，这种精神也使得欧洲的瓷砖产品能够在很长一段时间内被市场所接受。

而对于中外深度合作，中国企业能带来何种提升，icc瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成表示，中外企业之间深度国际合作的展开，必须建立在双方长期交流、深度信任的基础之上，长期以来国外企业较为注重产品的设计与原创，中国企业参与国际化交流与合作，能够在产品上带来观念的改变。

国外优秀企业在陶瓷品牌的成立、推广、培养都坚持的是一个长期的过程，不管是在品牌定位还是企业投入上，都坚持以长远的眼光看问题。区波成表示，icc的成立就坚持这一原则，公司自成立起就制定了5~10年打造全新品牌的规划。

通过中外合资打造品牌的推出，能够给国内设计师群体提供诸如产品的混搭、产品的再次运用等耳目一新的设计理念与元素。

作为连续十五年参展博洛尼亚展的中国品牌，鹰牌集团总裁林伟就曾表示：“鹰牌多年来致力于搭建与世界建陶行业交流的桥梁，以前是促进国际领先的技术与设备得以在中国迅速推广应用，现在则是开启了中国建陶国际化之路。在中国陶瓷展会还不能成为世界最为出名的展会之前，我们有必要以一个新的角度和方式来展现中国的时尚和中国的价值，推动中国陶瓷企业家与世界同行的沟通和交流，树立中国陶瓷企业的真实形象，寻求双边、多边之间商业合作的新机缘。”

通过深度国际化，中国陶瓷总体的提升将带来耳目一新的感觉。

中国优势

虽然中国陶瓷与意大利、西班牙等欧洲瓷砖制造强国之间存在着一定的差距，但中国陶瓷在在某些领域的实力与模式也是值得其他国家学习的。

中国巨大的市场，催生了大量的产能与品牌，这也导致了本土市场竞争的日趋白热化，中国陶瓷人在这种市场环境之下，实践与研究出了种类繁多的营销手段与方法，在店面建设上，以中国一线品牌为代表的企业，其店面规划与建设在不同地区、不同市场都可以将市场细分做到最好，可以说中国陶瓷行业已经将坐销与行销、坐商与行商等营销模式发挥得淋漓尽致，这种营销模式与手段，是值得全世界陶瓷人共同学习的。

何勇也向记者表示，虽然他的公司架构完善，各产品品类的品牌效应强势，但在产品营销上也经常要绞尽脑汁，否则很容易被同行超越。

而对于中国企业国际化进程中的优势所在，区波成认为，一直以来，中国企业与发达国家企业相比，都处于学习与追赶的角色上，这使得中国企业在发展过程中的勤奋与努力是令国外企业所敬佩的。

广东摩德娜科技股份有限公司总经理管火金则认为，长期以来，中国的企业在国际化竞争中较为突出的优势之一就是价格优势，在产品品质相当的前提下，中国的产品往往具备价格的优势，但随着近年来中国人口红利的下降，人工成本不断上升，加之人民币汇率不断攀升，中国的企业在价格上优势正在逐步丧失，这就需要对中国的企业继续参与国际化竞争提出更高的要求。

“上世纪80年代我在美国学习期间，几乎在任何一家小店都可以很轻易地购买到青岛啤酒，最大的原因就在于青岛啤酒拥有一个非常优秀的美国合作者，青岛啤酒通过这家流通商，实现了中国品牌在美国的本土化。”张有卓表示，国内优秀的大理石瓷砖品牌“简一”，在“走出去”的过程中，也实施了国际市场本土化的战略，其以“gani”的英文品牌形象，与国外优秀流通商合作，既推广了自身品牌，又赢得了较无品牌出口型企业更高的利润，可谓一举多得。

成功的背后，往往堆积的是失败的教训。一直以来国内都不乏以低价格为特色的瓷砖专业卖场，在国内市场的强势推动下，该类型卖场往往在很长一段时期内拥有着较强的生命力，这也促使了其开始了入驻国外市场的步伐。

然而，国际市场内外有别，在对迪拜市场没有充分了解的前提下，该卖场仍然以国内的低价卖场的模式进行经营，很快便尝到了失败的苦涩。其失败的最根本原因就在于，没有实现国外市场的本土化。

拦路虎

就目前来说，中国陶瓷与国际陶瓷之间的合作交流，还处于起步阶段。

对于处于起步阶段的事物来说，最为难能可贵的往往是坚持。只有坚持放眼全球，以全球化的战略眼光，融入国际竞争中，在不断坚持之下提升自己，国内的后续者才会对中国陶瓷的深度国际化产生兴趣，从而推动全中国陶瓷产业的深度国际化进程。

“锐思的模式对整个中国陶瓷行业来说，毫无成功经验可循，但我们一定会对经销商负责，责任的背后就必须不断地坚持。”张升华表示，中国陶瓷的深度国际化，难免需要与国外先进地区的经常沟通，自身也难免需要不断地调整，在这种艰难的前行之中，坚持将会是成功的法宝。

“文化的差异是深度国际化的最大障碍。”张升华表示，就硬件来说，中国陶瓷行业与国外的差距正在不断缩小，但由于双方在文化上存在着巨大的差异，导致了双方在产品设计、创新原则、品质把控等方面都存在着一定的不同，正是这种不同，导致了中外陶瓷行业整体上的差距还十分明显。

“文化的差异是深度国际化的难点之一。”区波成也认为文化的差异是中国企业深度国际化的拦路虎。作为发展中国家，中国的市场变化非常大，相对而言国外市场则较为稳定，这就导致了中外之间在文化上存在着一定的差异，而中国的企业要想实现深度国际化，就必须对中外文化进行融合，而要实现这点，对很多中国企业来说都较为困难。

要想最大限度降低文化差异带来的负面影响，区波成建议：合作双方在实力上一定要均衡，这样双方才能实现平等对话;双方进行深度合作之前，一定要有一定的交流、沟通与协作的经历;双方一定要有共同使命与清晰的目标，对品牌化运作有着充分的经验;合作的投入一定要具备可持续性;必须尊重市场，在深度国际化进程中，只有充分尊重当地市场，根据当地市场特点做出调整，国际合作才有出路。

“榜样的力量是无穷的。”张升华表示，当中国陶瓷行业的深度国际化之旅开启之后，后来者将十分关注这一领域先行者的成败与得失，只有当中国陶瓷参与国际合作的企业，获得一定的成就与收获之后，更多的后来者才会加入深度国际合作的群体中来;反之，如果这些先行者没有获得意想的收获，这些不成功的教训，也将成为整个中国陶瓷行业继续深度国际化的阻力。

“中国企业更加深层次地参与国际化，最大的难点就在于理念。”对于深度国际化的难点所在，张有卓有着类似的观点。

在欧洲，不管是家居装饰、时装还是汽车，每年都会发布最新的流行趋势，其实严格来说，在这些领域的最大市场并不在欧洲，但欧洲的企业却有着不同种类的独特风格，不管任何流行趋势，都离不开最根本的风格，也正是在这种风格指引下，每年的流行趋势都能吸引来自全球的目光。

瓷砖行业每一段时期都会有不同的流行趋势，对中国陶瓷行业的大多数企业来说，都是这种趋势的跟随者，大多数中国企业陷入了一个误区，就是对于流行趋势或优秀的产品进行模仿抄袭，只有极少数企业能成为趋势的引领者，究其原因，最根本就在于大部分企业没有属于自我的风格。

深度国际合作最大的阻力还是来自知识产权保护的纠纷。其实严格来说，抄袭与模仿全世界都存在这样的问题，微软在中国市场由一味地指责盗版泛滥，到后来降低软件价格并加强与中国的合作，在中国建立微软研究院，从而实现了正版软件占有率前所未有的提升，微软对中国市场态度的转变表明，要实现真正的深度国际化，只有通过交流与友好信任的态度来对待知识产权的问题，合作双方才能实现共赢。

“拒绝单方面指责，实现充分信任与合作。”张有卓表示，陶瓷行业也一样，要想实现深度国际化，国内外企业都必须抱着友好合作的态度，加强双方在知识产权领域内的合作与信任。

“中国企业参与国际化需要企业与生俱来的基因。”管火金则认为，企业走向深度国际化需要优秀的团队、完善的管理、优秀的企业文化等，这一系统的建立需要企业经历一个长期的过程，这个过程也许在初期不会被认可，需要的是努力与坚持，而企业如果缺少了国际化的基因与做百年企业视野，将很难坚持下来。

各取所需

经历过30余年的工业化发展，中国的国内竞争已经到了白热化阶段，全行业的提升如果还继续局限在国内，各企业将很难找到突破口，与国内产能过剩、品牌泛滥、竞争无序化等形成鲜明对比的是，中国陶瓷走出去迎接新的竞争、引进来学习先进理念的做法还少之又少。

因此，可以说中国的市场环境已经具备了深度国际化的条件。

一般而言，国际化的阶段可大致分为交易、交流、理解、信任、合作5大阶段，目前由于制度不够完善、急功近利、缺乏人才等原因，中国陶瓷行业与国外先进地区的合作整体上还处于交易阶段，而要实现真正的深度国际化，就必须将自身最优势的精髓传播出去，将国外最优势的精髓吸收进来。

在“引进来”的过程中，中国陶瓷行业在国际合作中要想实现本土化，最核心的就是要找到适合中国终端店面的商业盈利模式，从根本上来说，就是被市场所接受才能实现本土化。

在“走出去”的过程中，中国陶瓷只有找准适合国外市场的产品，才能够将民族的产品与品牌实现国外市场的本土化。

而要衡量国际合作成功与否，最直接的表现就是能否形成市场认可、经销商满意、消费者亲睐的多方满意的局面，而从根本上来说，多方的满意最终将是国际合作与交流中双方的满意。

因此，是否真正学到国外的先进理念与制度、是否发挥了自身的优势，合作双方是否同时满意，并且最终实现国内外优势资源的各取所需地互补与融合，将成为深度国际化成功与否的标准。

高度融合

从中国陶瓷的国际化进程不难看出，大凡站在行业最前沿的企业，都在国际化合作与交流中处于领先地位，这些企业都是行业勇于直面挑战的企业典范，而促使其勇于挑战的动力，往往是来自企业深层次的企业文化。

一直以来，中国陶瓷企业都将引进意大利、西班牙等瓷砖强国的技术与设备作为彰显企业实力的资本，这些硬件也让企业在竞争中颇具优势，而随着欧洲地区对国内技术、设备开放程度的加大，越来越多的企业拥有了这些硬件设施，决定一家企业竞争力的不再是硬件，而是企业管理、品牌理念、售后服务等软件，而要提升这些软实力，最好的方法之一就是向西方学习。

可以说，中国企业每一次国际化的升级，最根本的动力就是为了扩大自身在同行中的竞争力，即市场是国际化升级的根本动力。

随着中国加入世贸组织，中国的市场更加开放，中国的企业对外接触与交流也更加频繁，极大地开拓了中国陶瓷行业的视野，这是陶瓷行业国际化不断升级的外在动力。

同时，国内的陶瓷企业经过改革开放30多年的积累，越来越多的优秀企业不再满足于国内市场的开拓，市场竞争的加剧也促使了国内优秀企业开始思考如何提升自我，而要更好地提升，对外学习与交流是最为理想的方式之一，这也是国际化升级的内在动力。

“你中有我，我中有你将是未来行业深度国际化的大势所趋。”张有卓表示，未来的深度国际化，单纯地“走出去”与“引进来”将变得边界模糊，未来全球的陶瓷行业将会是一个高度全球化的行业，中国的优秀企业与世界的优秀企业将在硬件与软件上相互借鉴、高度融合，国际化也不再局限于哪些地区，任何地区都可以实现高度国际化。

区波成也认为，中国陶瓷行业的深度国际化将越来越频繁与密切，国内外陶瓷企业之间你中有我、我中有你的模式将不断上演，在全球化的推动下，行业的深度国际交流将出现在行业设备与技术上，国内外也将无限接近同步，国外先进陶瓷企业到中国投资建厂也有可能成为现实。

而对何勇而言，中国企业深度国际化的不断推进，终有一天他仍会像以往的前瞻眼光一样，品尝到作为“先驱者”的成功滋味。

　　“不管此次与考察的品牌最终合作成功与否，起码自己的方向不会变。”他坦言道。

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