【佛山陶瓷网】2009年中国陶瓷行业概况

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    2009年中国陶瓷行业概况

综 述

1、2009年中国卫浴行业经历了“外冷内热、上冷下热”的发展态势，总体来开，产能较2008年度没有太大的变动，但外销市场萎缩，国内市场维持了上升的态势。从时间上来看，在经历了上半年的短暂观望后，下半年市场出现产销两旺的良好局面。从产业分布来看，专业化和集约化程度越来越高，产业布局趋于合理。但从市场表现来，国际品牌垄断高端消费领域的局面没有改变，国产品牌仍集中在中低端消费领域，工程市场的份额进一步增大，住宅精装修和标准化开始。

2、卫浴企业在2009年对国内市场的关注提高，众多外销型企业转战国内市场;同时，越来越多的企业开始进入国际市场，而开拓国际市场的方式也呈现出多样化的局面，打破了原来简单的加工型贸易，品牌输出、整合并购等形式开始出现。

3、金融危机带来的恐慌情绪得到控制，卫浴企业的经营逐步恢复正常，投资热情逐步恢复，出现了新一轮的投资热潮，尤其是在非卫生陶瓷的传统产区福建，数个大型卫浴企业加大了卫生陶瓷的基础性投资。

4、进入2010年后，随着全球经济的复苏，国际市场与国内市场都面临新的发展机遇。国际环境依然复杂，人民币面临升值压力，机遇与危机并存。2010年初的用工难也将影响卫浴企业在未来的发展。

一、2009年卫浴行业的市场状况

5、工程市场仍呈现出两元化的特点：在高端酒店、代表性公共场所工程领域，仍被科勒、toto、美标等少数国际性品牌所垄断;国产品牌主要集中在经济型酒店、学校、机关、家庭旅馆等领域市场。

6、零售市场呈现出促销热和价格战的态势，促销成为贯穿全年的主题：马桶499元，龙头199元的广告在建材市场随处可见。促销不但吸引了国内主流品牌，而且在下半年，不少国际性品牌也加入到了促销的行列。促销热和价格战导致越来越多的消费者选择品牌型产品，从而导致消费者越来越向品牌型企业聚集，2009年，多个国内品牌型企业销售呈现井喷现象，销售额增长速度快于往年。

7、专业化与规模化程度进一步提高：国产品牌出现了数个年销售额过10亿元的企业，国内销售额过亿元的企业数量迅速增加。专业化程度越来越高，专业的淋浴房、龙头、浴柜等生产制造企业越来越多，越来越受到市场与消费者的追捧。整体卫浴的概念进一步得到企业的追捧，诸如arrow(箭牌)、法恩莎等企业，甚至将瓷砖、浴室灯具等产品进一步溶入到产品线中。

8、销售终端专业化水平的提高：红星美凯龙、居然之家等家居卖场的开店速度增加，间接增加了卫浴行业终端的数量，并促进了卫浴品牌在产品搭配、店面展示、专业化水平等诸多方面的发展、变化。

9、广告宣传越来越受到卫浴企业的重视：到本年度，请形象代言人的卫浴企业已经超过10家，从二线明星，到一线的大牌，数10家企业请明星代言，诸如林志玲和成、孙俪代言惠达、濮存昕代言恒洁等。另外，广告投入直线增加，其中在中央电视台的投入增加尤为迅速，广告播放段位也开始向黄金时间段过度。本年度，卫浴行业在中央电视台的投入费用超过人民币1.5亿元，共有超过60个品牌放广告。网络投放的力度也加大，专业性网站搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络家居广告收入中，卫浴的比例达到30%以上。

二、2009年度主要产区概况

10、产业分布来看，规模化和专业分布趋于合理，卫生陶瓷主要集中于潮州、河南长葛、唐山、佛山四个区域，其中潮洲卫生陶瓷的产量约为5000万件，河南长葛产量为3000万件，两地约占国产陶瓷的60%。

11、佛山产区继续延续了国内卫浴产业链完备，集中度高的特点，无论是从卫浴的品类结构、档次、产量、产业配套、人材数量等诸多方面展现了强大的竞争力。产品品类方面，包含了卫生陶瓷、五金卫浴、压克力制品、玻璃制品、浴室家私等方面都形成了完备的产业链;产品市场定位方面，佛山卫浴处于国产品牌的前列，形成了中端消费群体的主体，尤其以乐华企业、力丰企业为代表，占据了国内卫生洁具的大半江山。在休闲卫浴方面，涌现出浪鲸、英皇、益高等优秀企业，在浴室家私方面，尚高、心海伽蓝等在国内市场占有非常高的占有率。

12、潮州的卫生陶瓷逐步形成了产业集群优势，目前已经形成从原材料、模具制造、陶瓷配件、陶瓷成品加工等完整的产业链。出现了恒洁、都龙、欧陆、欧美尔、非凡等具备较大制造规模的企业， 尤其是恒洁，在国内卫浴市场的占有率和市场地位进一步提高，展现出一定的竞争力。在出口方面，潮州卫生陶瓷企业呈现出较强的竞争力，2009年上半年仍有上升迹象，下半年仍维持了平稳的发展。越来越多的企业开始重视对国内市场的开发，在市场运做和产品开发方面，企业的投入力度逐步加大。

13、福建产区除传统的卫浴企业，漳州万佳、豪盛等外销企业外，五金卫浴企业开始涉足卫生陶瓷产品的生产制造。九牧、申鹭达、辉煌、中宇南安“四大家”在2009年度都加大了卫生陶瓷的生产线建设，短期内增加了数十条卫生陶瓷生产线的制造能力。外销巨头路达也投入重金，在2009年建立了三条卫生陶瓷生产线。福建卫生陶瓷企业在2009年逐渐加大了国内市场的开发力度，万佳、豪盛等品牌为代表。而传统的五金卫浴“四大家族”凭借其雄厚的资金实力和完善的国内销售网络，其国内卫生陶瓷市场占有率迅速提高。

14、唐山卫生陶瓷仍维持了寡头独大的状况，惠达、唐山陶瓷股份、梦牌等企业拥有完善的陶瓷制造水平庞大的生产制造能力，总产量约在1500万件左右。除惠达在国内市场拥有较高的市场占有率和竞争力外，多数企业仍以出口为主。

15、河南产区集中在许昌周边，其中长葛的产销量最大。经过多年的发展，河南卫生陶瓷产品在中低端市场占有较高的占有率，涌现出如金惠达、闻洲等优秀的卫生陶瓷企业。城市化进程的加速，和二三线市场的快速发展，直接带动了河南卫生陶瓷产业的高速发展，卫生陶瓷产量常年处于国内前列，形成了在中低端市场的强大竞争力。

16、西部卫生陶瓷产业的代表企业四维在2009年发生重大变化，“国进民退”的结果不但结束了四维在资本市场上的苦战，而且股权的变动带来了企业性质的变化，由过分的注重资本运做，逐步开始重新把精力投放到市场中来。高价签约咨询机构，中央电视台投放广告，投如资金和精力精心打造重庆及周边市场等举措，引来外界的关注。

三、2009年度国际品牌在中国市场状况

17、国际品牌继续加大在中国市场的投资力度，和成牵手路达继续拓展国内市场，海欧整合贝朗、三英，乐家收购吉事多，科勒和toto也参与了国内对零售市场的渗透和角斗。

18、2009年初，乐家在即2006年购鹰牌洁具后收购吉事多卫浴，此次收购此前没有过多征兆。在2008年底，吉事多在暴出危机后，短短几个月，乐家完成了吉事多的收购。吉事多卫浴是国内市场的知名卫浴品牌，已经创办10多年，企业从五金卫浴转入卫生陶瓷、浴室家私、休闲卫浴等全方位卫浴产品。品牌形象好，定位较高，拥有良好的经销商基础和较高的市场占有率。乐家是欧洲市场占有率第一，世界第二的国际性企业。在中国市场占有率远低于科勒、toto，通过并购部分中国国内优质品牌，势必能提高乐家在中国市场的品牌知名度和市场占有率。

19、日本建筑陶瓷占有率第一、卫浴占有率第二的伊奈收购美标亚太区业务，也对中国市场带来冲击。美标曾高居中国卫浴市场占有率第一，被伊柰收购后迅速在中国国内市场引发变化，从2009年5月份的亚洲橱卫展后，美标经销商的投入热情被激发，半年内数十家美标旗舰店开张，引发人士的高度关注。

20、2009年，国内卫浴品牌不断发动促销战和价格战，科勒率先在华东市场跟进，随后科勒举办了“嘉年华全国巡游”活动，活动主题以低价格优惠结合品牌展示。而toto在部分市场也开始由其经销商举办了以优惠为主题的促销活动。

21、在高端工程及家装领域，国际品牌仍处于垄断地位。杜拉维特、科勒在四星级酒店工程中，卫生陶瓷产品拥有70%以上市场占有率。在高端住宅领域，toto、美标都获得了较大的市场份额。

四、2009年度新产品及新技术的发展

22、受金融风暴的影响，2009年度国内卫浴品牌开发出以经济适用型的卫生洁具产品，而电子智能化与卫生陶瓷结合产品在2009年成普及态势。主要卫生陶瓷企业纷纷推出智能马桶产品，款式和功能呈现多样化的特色。智能陶瓷产品的普及化得益于产业区优势合作，国内智能产品的主要生产和制造地为浙江台州及福建厦门，而陶瓷件的生产制造主要在佛山及潮州。

23、产品的专业程度进一部发展，“釉下彩”工艺制作的卫生洁具产品在2009年得到有效发展，制造企业发展到数十家。科勒在下半年在国内也推出系列镀金卫生陶瓷产品。

24、陶瓷盆不锈钢浴室柜成为2009年度国内市场的另外一个亮点，制造企业由数家迅速发展到数百家，而制造地也由佛山迅速扩展到浙江等地区。在南方部分地区市场，甚至出现每家卫浴经销商都销售不锈钢浴室柜的现象。

五、2009年度行业营销热点问题

25、促销成为2009年度卫浴行业的热点问题，其中，尚高卫浴的“节水入户”、“母亲水窖”义卖、浪鲸卫浴的“董事长一字千金”签售活动、金牌卫浴的“金牌十周年庆祝”活动成为促销大战中的代表。而部分企业在促销中的不规范行为受到管理部门与媒体的关注，下半年数家企业被工商部门查处并被媒体暴光。

26、欧式风格专卖店成为过去一年另外一个热点，从浪鲸、箭牌、法恩莎，到美家华、东鹏等，半年内全国呈现出“卫浴店面黄呀呀”的场面。配合欧式专卖店，店面面积的不断扩大和店面费用的持续攀升也越来越受到业内人士的重视和争议。

27、不断有墙地砖企业涉足卫浴，甚至橱柜、管件企业也纷纷涉足;而卫浴企业也大胆进入瓷砖领域。马可波罗，新中源，新明珠等如何运做卫浴市场，惠达、箭牌、法恩莎等如何运营瓷砖市场成为行业的又一热点问题。

28、上游制造企业与卖场的博弈，2009年下半年首先是居然之家要求合作企业赞助其举办“同一首歌”，接下来是红星美凯龙要求与部分企业建立“战略合作伙伴关系”并交纳高额费用。制造企业与卖场的争斗在2009年成为年终行业的又一重大热点问题。

六、2010年发展的展望

29、“两会”的召开将带给各行各业新的期盼，高昂的房价毕竟限制了大众消费群体的购买能力，尤其是房屋的关联性产品。复杂的国际环境和人民币面临的升值压力、国内通货膨胀等问题都带给卫浴行业太多的压力。

30、国家对于改变国民经济的增长模式，希望通过扩大内需拉动消费的政策将启动二三线市场和大众消费群体市场。庞大的人口基数，和中国人对于居住的热切期盼，将可能带来庞大的消费能力。长期使用恶劣卫生间的居民数量非常庞大，国家消费政策的改变，将刺激旧房屋改造带来的“二次性消费”。

31、低碳经济的呼声将给行业带来更多的质量标志和技术要求，“生产制造低能耗，使用节水环保”将是卫生陶瓷的重要课题。而卫生陶瓷企业用工难题也将威胁企业的发展。增加产品制造自动化程度，降低对人工的依赖，降低能耗和污染物排放等一系列问题将可能在未来长时间里成为企业管理者关心的大事。

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